Dass sich die italienische Benetton-Gruppe für soziale Verantwortung engagiert, weiß man schon lange. Ob die Produktionsbedingungen bei den eigenen Marken wirklich danach gelegt sind, sei hier mal dahingestellt. Mit ihren schockierenden Werbemotiven vom kontroversen Fotografen Oliviero Toscani, die zwar wenig mit Mode zu tun hatten, umso mehr aber auf Missstände in der Welt aufmerksam machen sollten, hat das Label United Colors of Benetton jedoch schon in den 90ern für Skandale gesorgt. Letztes Jahr legte das hauseigene Kommunikationsforschungs-Zentrum Fabrica nach und sorgte mit ihrer UNHATE-Kampagne, in der sich die Staatsoberhäupter der Welt küssten, erneut für Furore.
Aus deren Feder stammt auch das Magazin COLORS, welches bereits seit 1991 existiert und seitdem, gemeinsam mit jungen Fotografen und Künstlern, soziale Belange und Probleme in den Vordergrund rückt. Mit den letzten drei Ausgaben hat COLORS eine Trilogie geschaffen, die Survival Guides für unsere Zukunft bietet. Nachdem sich die Ausgabe #81 mit dem Thema Transport beschäftigt hat und zeigte wo, warum und wie Menschen neue Transportlösungen entwickeln, widmete sich Ausgabe #82 dem etwas prekärem Thema, das simpel und ganz wörtlich als Shit betitelt wurde. Das, was jeder im stillen Kämmerchen tut und was als Tabuthema bei Gesprächen gilt, verursacht in den Dritteweltländern nämlich einserseits mehr Todesfälle als HIV, andererseits ist es aber, laut COLORS, die meist unterschätzte Ressource der Welt. Die aktuelle Ausgabe #83 schließt die Survival Guide Trilogy mit einem sichtlich schönerem Thema ab und erklärt, wie wir zu unserem Glück kommen können.
Anlässlich und inspiriert von der Trilogie richtet das berühmte Design Museum in London nun eine 10-tägige Ausstellung mit dem Titel „Happiness and Other Survival Techniques“ aus. Seit gestern kann man dort Fotografien und Illustrationen bewundern, die spannende Instruktionen und Überlebenstechniken im modernen Leben zeigen. Weiterhin werden auch Objekte, die in den Magazinen Beachtung gefunden haben – wie zum Beispiel ein chinesischer Roboter, der Rikschas zieht – ausgestellt. Wenn ihr also schon immer mal wissen wolltet, wie man ein Boot aus Plastikflaschen baut, wie man richtig auf dem Klo sitzt oder wie das mit dem Verlieben geht, dann solltet ihr schnell nach London düsen. Bis zum 13. April 2012 gibt es die Sammlung noch im Design Museum, 28 Shad Thames zu sehen.
Und für diejenigen, die nicht so schnell in die englische Hauptstadt kommen, hat sich der italienische Retailer noch ein besonderes Schmankerl überlegt. Vier Benetton Icon Stores in London, Mailand, Barcelona und Paris übertragen nicht nur live die Ausstellung, sondern organisieren dort auch weitere Veranstaltungen, in denen die Themen künstlerisch weiter interpretiert werden. Zu diesem Zweck wurden in den Trend-Stores, „die zu einem internationalen Pol für Mode, Web-Kultur, multimediale, aktive Experimente und Lifestyle werden sollen“, große Videowände, die Live Windows, installiert und sollen den Kunden eine neue „Customer Experience“ bieten.
„Benetton believes that a retailer’s physical location is the place where the consumer’s perception of the brand takes place – and this heightened digital experience is essential in engaging shoppers and inviting them to interact with the brand“, erklärte Luca Biondolillo, Direktor der Unternehmenskommunikation, gegenüber Dazed Digital. Dass diese Aktion also nicht ganz ohne Hintergedanken an Profit stattfindet, zeigt diese Aussage zwar sehr gut, ändert allerdings absolut nichts daran, dass das Projekt alles andere als „scheiße“ ist.
