Spiritualität & Geist

Slogan und Claim: Die Kunst, Markenidentität zu prägen!

Eduardo

Jedes erfolgreiche Unternehmen hat einen unverwechselbaren Fingerabdruck in der Markenwelt – oft komprimiert in wenigen prägnanten Worten. Nike sagt „Just do it“, und sofort entstehen Assoziationen zu Höchstleistungen und sportlicher Exzellenz. Der Slogan und Claim eines Unternehmens funktionieren als verbale Visitenkarte, die das Markenerlebnis verdichtet und emotionale Verbindungen schafft.

Der Unterschied zwischen Slogan und Claim

Obwohl die Begriffe oft synonym verwendet werden, existieren feine aber bedeutsame Unterschiede. Ein Slogan ist typischerweise eine einprägsame Phrase, die für zeitlich begrenzte Kampagnen eingesetzt wird. Er zielt darauf ab, kurzfristige Aufmerksamkeit zu generieren und kann sich mit neuen Marketingaktivitäten ändern.

Der Claim hingegen verkörpert langfristig die Kernbotschaft der Marke. Er bleibt über Jahre oder sogar Jahrzehnte bestehen und transportiert das grundlegende Werteversprechen. Während McDonald’s verschiedene Slogans nutzte, blieb ihr Claim „Ich liebe es“ über lange Zeit konstant – er repräsentiert die emotionale Verbindung zur Marke.

Wirkungsmechanismen erfolgreicher Markensprache

Die psychologischen Effekte gut formulierter Slogans und Claims sind wissenschaftlich belegt. Sie aktivieren das implizite Gedächtnis und erzeugen unbewusste Assoziationen. Ein gelungener Claim verankert sich im Gedächtnis durch mehrere Faktoren:

Rhythmus und Klang: Die phonetische Struktur bestimmt maßgeblich die Einprägsamkeit. Reime, Alliterationen und rhythmische Muster erleichtern das Erinnern – wie bei „Red Bull verleiht Flüüügel“.

Emotionale Resonanz: Die besten Claims sprechen direkte emotionale Bedürfnisse an. Der Sparkassen-Claim „Wenn’s um Geld geht“ adressiert Sicherheitsbedürfnisse, während Nikes „Just do it“ Selbstverwirklichung und Leistungsbereitschaft aktiviert.

Kulturelle Relevanz: Nachhaltig wirksame Markensprache greift gesellschaftliche Strömungen auf und positioniert die Marke im kulturellen Kontext. Der Audi-Claim „Vorsprung durch Technik“ bedient beispielsweise perfekt das deutsche Selbstverständnis technologischer Exzellenz.

Die Wissenschaft hinter der perfekten Formulierung

Neurolinguistische Forschung zeigt, dass bestimmte sprachliche Strukturen direkten Einfluss auf Kaufentscheidungen haben können. Kurze, prägnante Aussagen mit maximal sieben Wörtern werden am besten verarbeitet und erinnert. Die Verwendung aktiver Verben erzeugt stärkere mentale Bilder als passive Konstruktionen.

Interessant ist auch der sogenannte „Processing Fluency Effect“: Je leichter eine Botschaft kognitiv verarbeitet werden kann, desto positiver wird sie bewertet. Daher sind prägnante Claims wie „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ häufig erfolgreicher als komplexe Formulierungen.

Entwicklungsprozess wirkungsvoller Claims

Die Entwicklung eines wirksamen Claims ist keine spontane Eingebung, sondern ein strukturierter Prozess. Erfolgreiche Markenkommunikation beginnt mit tiefgreifender Analyse:

1. Markenanalyse: Identifikation der Kernwerte, Alleinstellungsmerkmale und Markenpersönlichkeit
2. Zielgruppenverständnis: Erforschung der Bedürfnisse, Sprachen und kulturellen Referenzen der Zielgruppe
3. Wettbewerbsanalyse: Positionierung gegenüber Mitbewerbern und Identifikation von Differenzierungspotential
4. Kreativprozess: Entwicklung verschiedener Ansätze und sprachlicher Variationen
5. Testing: Qualitative und quantitative Überprüfung der Wirksamkeit und Einprägsamkeit

Besonders wichtig ist die Balance zwischen Differenzierung und Relevanz. Ein Claim muss einzigartig sein, aber gleichzeitig für die Zielgruppe bedeutsam bleiben. Der BMW-Claim „Freude am Fahren“ schafft diese Balance perfekt: Er differenziert die Marke emotionaler als technisch fokussierte Wettbewerber, bleibt aber im relevanten Erlebnisbereich des Autofahrens.

Die digitale Dimension der Markenkommunikation

Im digitalen Zeitalter haben sich die Anforderungen an Slogans und Claims verändert. Hashtag-Tauglichkeit, sprachliche Flexibilität für verschiedene Plattformen und internationale Verständlichkeit sind heute entscheidend. Erfolgreiche Marken entwickeln modulare Kommunikationssysteme, die ihre Kernbotschaft konsistent transportieren, aber an verschiedene Kanäle adaptierbar sind.

Ein herausragendes Beispiel ist der Mastercard-Claim „Priceless“ („Unbezahlbar“), der nicht nur prägnant ist, sondern auch ein flexibles narratives Konzept bietet: „There are some things money can’t buy. For everything else, there’s Mastercard.“ Diese Struktur funktioniert kulturübergreifend und lässt sich an unzählige Szenarien anpassen.

Nachhaltigkeit in der Markensprache

Wirklich erfolgreiche Claims überdauern Marketingtrends und Gesellschaftswandel. Der Geheimnis ihrer Langlebigkeit liegt in der Balance zwischen zeitloser Kernbotschaft und evolutionärer Anpassungsfähigkeit. Marken wie Coca-Cola haben ihre Kernbotschaft von Genuss und gemeinsamer Erfahrung über Jahrzehnte beibehalten, während die konkrete sprachliche Umsetzung sich weiterentwickelte.

Besonders bemerkenswert ist die Fähigkeit einiger Claims, sich ins kulturelle Gedächtnis einzuschreiben und Teil der Alltagssprache zu werden. Wenn Menschen „Nichts ist unmöglich“ sagen, denken viele automatisch an Toyota – selbst wenn sie nie einen Toyota besessen haben. Diese tiefe kulturelle Verankerung ist das höchste Ziel der Markensprache.

Die Kunst, Markenidentität durch Sprache zu prägen, bleibt ein faszinierendes Feld an der Schnittstelle zwischen Psychologie, Linguistik und Wirtschaft. In einer zunehmend komplexen Medienwelt werden prägnante sprachliche Anker wichtiger denn je – sie bieten Orientierung und emotionale Verbindung in der Informationsflut des digitalen Zeitalters.

Eduardo